Franco Angeli: Consumo, comunicazione, innovazione

Possiamo considerare la pubblicità un tipo di narrazione che, nella propria peculiarità, si distingue rispetto a tutte le altre e ai media che la ospitano? In quali modi l'evoluzione di televisione, cinema e fotografia si è intrecciata con quella del discorso pubblicitario? Quali nuovi spazi aprono le piattaforme online alla promozione e alla rivitalizzazione dei media "tradizionali"? A queste domande cercherà di dare risposta il volume, che si propone di osservare in modo inedito il rapporto co-evolutivo che ha interessato i media dalla storia più longeva e la pubblicità. La commistione tra linguaggi, estetiche, formati diversi trova infatti la sua massima espressione nella produzione e fruizione di contenuti online, ambiente esperienziale con il maggior potere connettivo e relazionale. Il concetto di entertainment, fulcro espressivo e obiettivo strategico per i media, diviene il tema centrale attorno al quale si dipanano tutte le strategie promozionali attuali e che quindi riguarda sempre più anche la comunicazione progettata dai brand. Stili narrativi, intrattenimento, evoluzione mediale in un'ottica di rimediazione sono, in sintesi, gli elementi nodali che costituiscono l'ossatura del libro, che offre una chiave di lettura mediologica della pubblicità, fornendo non solo spunti di riflessione ma anche una serie di esempi concreti tratti dal panorama mediale contemporaneo.

La società dei consumi è un destino ineluttabile? Superata la crisi, i richiami a una vita sobria, austera, a stili di vita sostenibili finiranno per essere archiviati come brutti ricordi di una fase economica congiunturale particolarmente sfavorevole? E se, al contrario, fossimo di fronte a una nuova era della società dei consumi e a una vera e propria svolta culturale? Il libro indaga il rapporto tra felicità e consumi, dando conto dell'ampio dibattito contemporaneo sul tema, svelando i paradossi, le ambiguità, i limiti che hanno caratterizzato questo rapporto sino a oggi. Sulla scia delle riflessioni alternative che stanno nascendo sul tema della "crescita", propone una via di uscita all'empasse che stiamo vivendo: la felicità responsabile. Un'accezione di felicità che, partendo dal concetto di responsabilità sociale condivisa, è in grado di sviluppare una diversa definizione di "benessere" che consenta di cogliere il portato di forme di economia che mantengono sullo sfondo valori quali fiducia, reciprocità, solidarietà, equità, autenticità, sostenibilità, giustizia, inclusione sociale, mettendo in campo considerazioni morali e politiche.

Per quanto le migrazioni costituiscano da sempre un fattore di grande importanza nella dinamica della popolazione mondiale e siano da più di trent'anni al centro dei processi di globalizzazione che investono il nostro paese, il dibattito sociale, politico ed economico risente ancora di produzioni discorsive e visive distorte, più orientate a costruire confini nell'immaginario sociale e a legittimare la distinzione tra "loro" e "noi", che non a fornire indicazioni utili per sviluppare politiche di integrazione e cittadinanza. Il volume apre con un saggio di Lilie Chouliaraki, professore di Media and Communication presso la London School of Economics, sulle rappresentazioni mediali della solidarietà, per poi analizzare - attraverso una serie di contributi teorici e di ricerca empirica - i processi comunicativi che riguardano l'immigrazione in Italia, con particolare attenzione agli aspetti etici, estetici e politici della "narrativa umanitaria" che spesso li caratterizza. Ne risulta che notizie e immagini sui migranti diffuse dai media, così come dichiarazioni e proclami degli attori politici, non solo non rendono giustizia del profilo demografico, economico e sociale del fenomeno migratorio, ma contribuiscono ad alimentare quei processi di categorizzazione e di etichettamento da cui scaturiscono stereotipi e discriminazioni nei confronti dell'altro.

Il fenomeno migratorio ha lanciato una sfida importante alla società contemporanea, oggi afflitta da una grave crisi economica: la sfida dell'interculturalità. Le istituzioni pubbliche come possono comunicare le politiche di integrazione finalizzate a ridurre il conflitto sociale favorendo una pacifica e proficua convivenza tra persone di culture diverse? Come possono creare spazi di condivisione interculturale? Sembra emergere sempre di più l'esigenza di definire e sviluppare competenze specifiche di comunicazione istituzionale e sociale per intercettare e soddisfare i bisogni comunicativi della popolazione immigrata e autoctona. Il Laboratorio Marche, attivo presso la Presidenza del Consiglio Regionale delle Marche, nel biennio 2008-2009 ha inteso analizzare l'accoglienza e l'integrazione nei confronti degli immigrati come dimensione identitaria della Regione Marche, prestando particolare attenzione agli aspetti comunicativi che riguardano le istituzioni pubbliche e il mondo del lavoro. L'attività di ricerca, svolta con il contributo scientifico dei ricercatori del LaRiCA (Laboratorio di Ricerca sulla Comunicazione Avanzata, Università di Urbino Carlo Bo), ha esplorato questa dimensione, cogliendo il punto di vista dei mediatori culturali delle Marche, attraverso l'impiego di tecniche di sociologia visuale.

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Assumendo come ipotesi generale l'esistenza di una connessione fra identità dell'individuo e agire di consumo nella società attuale, l'autrice indaga ed esplicita la natura di tale rapporto. Nelle prime due parti del libro viene analizzata l'evoluzione delle principali teorizzazioni sociologiche rispettivamente dell'identità dell'individuo e del consumo, comparate alla luce di tre coppie di variabili: unicità-pluralità, stabilità-mutevolezza, coerenza-incoerenza rispetto alla società. Nella terza parte vengono indagate le connessioni fra identità dell'individuo e agire di consumo nella società attuale, vedendo il consumo come uno dei linguaggi a disposizione dell'individuo per la costruzione della propria identità.